Taux de conversion
Le taux de conversion est la part des visiteurs qui ont réalisé une action parmi ceux à qui elle a été proposée. Le glossaire Academy l’illustre avec un formulaire : les visiteurs qui l’ont envoyé, rapportés à ceux qui l’ont vu. C’est un indicateur courant pour comparer l’efficacité de pages, de campagnes ou de variantes.
Définition et fonctionnement
Un taux n’a de sens que si son dénominateur est clair. Rapporter les envois d’un formulaire à tous les visiteurs du site, ou seulement à ceux qui ont vu la page du formulaire, donne deux chiffres très différents, tous deux exacts. Avant de comparer deux taux, il faut donc vérifier qu’ils portent sur la même population, la même période et la même unité (visiteurs ou sessions).
Dans Jahia jExperience, un objectif (Goal) repose sur un événement de départ, qui détermine qui est compté, et un événement cible, qui marque la réussite. Le calcul de base de son taux compare les sessions qui ont réalisé les deux événements à celles qui sont entrées par l’événement de départ ; la documentation donne un calcul propre à certains types d’objectifs. Pour un objectif de visite de page, le calcul porte sur toutes les visites du site. Un objectif de téléchargement compte les visites au cours desquelles le fichier a été téléchargé au moins une fois. Dans un A/B test, le taux de chaque variante s’accompagne du lift, l’écart en pourcentage avec la variante de contrôle.
Documentation Academy : créer et consulter des objectifs dans jExperience
Termes liés : Conversion · A/B Test · Goal · Événement (jExperience) · Audience
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Le taux de conversion et le nombre de conversions : les différences
Le taux de conversion se lit avec d’autres indicateurs qui n’expriment pas la même chose. Un taux en hausse peut cacher un volume en baisse.
| Indicateur | Ce qui le distingue |
|---|---|
| Nombre de conversions | Le nombre de conversions est un volume absolu. Le taux le rapporte à une population : un taux stable sur une audience qui double signifie deux fois plus de conversions. |
| Conversion | La conversion est l’action elle-même, comptée une à une. Le taux est une proportion qui dépend de son dénominateur. |
| Lift (test A/B) | Le lift mesure l’écart en pourcentage entre le taux d’une variante et celui de la variante de contrôle. Il compare deux taux au lieu d’en exprimer un. |
Le taux de conversion en pratique
Deux rapports affichent, pour le même formulaire de contact, des taux de conversion très différents. Les deux sont justes. Le premier rapporte les envois à toutes les visites du site, le second aux seules visites de la page du formulaire. Le premier mesure la capacité du site à amener vers le formulaire ; le second, la capacité de la page à convaincre.
Avant toute comparaison, une seule question suffit. Sur quoi porte la division ?
Questions fréquentes
Pourquoi deux outils donnent-ils des taux de conversion différents pour la même page ?
Deux outils ne divisent pas forcément la même chose. L’un compte des visiteurs, l’autre des sessions ; l’un rapporte les conversions à toutes les visites, l’autre aux visites de la page concernée. Comparer deux outils n’a de sens qu’après avoir aligné le numérateur, le dénominateur et la période.
Comment l’objectif de téléchargement de jExperience mesure-t-il les résultats ?
L’objectif de téléchargement compte les visites durant lesquelles un fichier a été téléchargé au moins une fois. Calculer un taux supposerait de savoir à combien de visiteurs le fichier a été proposé, et un même fichier peut l’être de plusieurs façons. Un objectif de formulaire ou d’entonnoir convient mieux quand on veut un taux.
Un taux de conversion élevé est-il toujours une bonne nouvelle ?
Pas toujours. Un taux peut monter parce que le dénominateur baisse (moins de visiteurs, mais mieux ciblés). Il peut aussi porter sur une action trop facile pour signaler une intention réelle. Il se lit donc avec le volume de conversions, la qualité des contacts obtenus et la période observée. Un taux isolé, sans son dénominateur, dit peu de chose.