Conversion
En marketing, une conversion est l’accomplissement d’une action cible par une personne : une action que l’organisation a définie comme utile, comme un achat, une demande, une inscription ou un téléchargement. La Web Analytics Association parle d’un "visiteur qui accomplit une action cible" (traduction). C’est le résultat observable qui sert à juger une action marketing. La notion vaut d’une activité à l’autre ; ce qui compte dépend de chacune.
Définition et fonctionnement
Ce qui compte change avec l’activité. Une boutique compte une commande finalisée, un industriel une demande de devis, un éditeur un abonnement, un service public une démarche terminée en ligne. Chaque organisation fixe donc sa propre liste, en termes précis et observables : "engager les visiteurs" ne désigne aucune action mesurable, alors qu’"envoyer le formulaire de demande de devis" en désigne une. On distingue les conversions cibles, l’atteinte d’un objectif, des étapes intermédiaires qui y mènent, parfois appelées micro-conversions, comme la visite d’une page clé ou le début d’un paiement. Les deux peuvent se suivre, et se lisent séparément.
Dans Jahia jExperience, les conversions se mesurent par des objectifs (Goal) : chacun désigne une action que l’équipe marketing veut suivre sur le site, choisie en lien avec ses objectifs business. jExperience propose sept types d’objectifs : clic sur un lien, téléchargement, envoi de formulaire, entonnoir, page d’entrée, visite de page et vidéo. Un objectif repose sur deux interactions, un événement de départ qui sélectionne les visiteurs comptés et un événement cible qui marque l’objectif comme atteint ; certains types d’objectifs n’ont pas d’événement de départ : toutes les visites comptent alors. Un objectif compte les visites qui commencent après sa création. Dans la documentation Academy, le taux de réussite d’un objectif est ce que l’on appelle une conversion. Avoir atteint un objectif peut aussi servir de condition pour construire un segment ou personnaliser un contenu. L’équipe choisit l’objectif qui correspond à son activité, et jExperience le compte.
Sources : Web Analytics Association, Web Analytics Definitions, version 4.0, 2007 ; Jahia Academy, créer et consulter des objectifs dans jExperience ; Jahia Academy, glossaire.
Termes liés : Taux de conversion · Goal · Événement (jExperience) · A/B Test
La conversion et le taux de conversion : les différences
La conversion se confond facilement avec la règle qui la mesure et avec les interactions brutes collectées. Les distinguer évite de compter n’importe quel clic comme un succès.
| Notion | Ce qui la distingue |
|---|---|
| Taux de conversion | Le taux rapporte le nombre de conversions au nombre de visiteurs ou de sessions concernés. L’action d’un côté, une proportion de l’autre. |
| Goal (objectif) | Dans jExperience, l’objectif est la règle qui suit une action : un événement de départ, un événement cible. La documentation Academy appelle son taux de réussite une conversion. |
| Événement (jExperience) | Un événement est une interaction collectée et rattachée à un profil visiteur : page vue, clic, connexion. Seuls certains événements, choisis comme cibles, sont comptés. |
La conversion en pratique
Deux organisations, deux définitions. Une boutique en ligne déclare un objectif de visite de page sur sa page de confirmation de commande : l’action qu’elle suit est un achat finalisé. Un éditeur de logiciel publie un livre blanc et crée deux objectifs dans jExperience, un objectif de téléchargement du document et un objectif d’entonnoir qui part de la page du livre blanc et aboutit à la page de confirmation d’une demande de rendez-vous. Le premier dit si le contenu attire ; le second s’il fait avancer.
Les deux chiffres se suivent côte à côte plutôt que de s’additionner, car un téléchargement et une demande de rendez-vous ne disent pas la même chose de l’intérêt d’un visiteur.
Questions fréquentes
Une conversion veut-elle dire la même chose dans toutes les activités ?
Non. La notion est constante : une action accomplie par une personne et que l’organisation juge utile. L’action elle-même change avec l’activité : un achat pour une boutique, une demande de devis pour un industriel, un abonnement pour un éditeur, une démarche terminée en ligne pour un service public. Chaque organisation écrit sa propre liste, en termes précis et observables.
Toute interaction est-elle une conversion ?
Pas forcément. Une page vue, un clic ou une lecture de vidéo enregistrent une interaction. Elle ne devient une conversion que si l’organisation a décidé que cette action compte pour ses objectifs. Pour une activité, la visite de la page des tarifs est une étape intermédiaire ; pour une autre, elle peut être l’action attendue. L’essentiel est de le décider à l’avance et de garder la définition stable, pour que les périodes restent comparables.
Qu’est-ce qui peut compter comme conversion dans jExperience ?
Toute action qui entre dans l’un des types d’objectifs et que l’équipe marketing déclare comme objectif. jExperience propose sept types d’objectifs : clic sur un lien, téléchargement, envoi de formulaire, entonnoir, page d’entrée, visite de page et vidéo. L’équipe choisit le type qui correspond à son propre objectif, et jExperience compte ensuite les visites qui atteignent la cible. Savoir quelle action mérite un objectif reste une décision métier.
Une conversion alimente-t-elle les segments et la personnalisation dans jExperience ?
Oui. Selon l’Academy, le fait d’avoir atteint un objectif, ou non, fonctionne comme une condition pour construire un segment, et les objectifs peuvent piloter une personnalisation qui propose au visiteur un contenu pertinent. L’objectif doit désigner une action précise. Sinon, les segments qui en découlent regroupent des visiteurs qui ont peu en commun.