Conversion

Une conversion est l’action attendue d’un visiteur ou d’un client : un achat, une demande de contact ou de démonstration, une inscription à un service ou le téléchargement d’un livre blanc. En marketing digital, c’est l’unité de base de la mesure du succès d’un site, d’une campagne ou d’un contenu. Chaque organisation en fixe la liste selon ses objectifs.

Définition et fonctionnement

Une conversion bien définie désigne une action précise et observable. "Engager les visiteurs" ne désigne aucune action mesurable, alors qu’"envoyer le formulaire de demande de démonstration" en désigne une. On distingue souvent les conversions finales (une demande, un achat) des étapes intermédiaires qui y mènent (une visite de page clé, un téléchargement). Les deux se suivent, mais ne se comparent pas entre elles.

Dans Jahia jExperience, les conversions se mesurent par des objectifs (Goal). Un objectif repose sur deux interactions, un événement de départ (qui détermine les visiteurs pris en compte) et un événement cible (qui marque la conversion elle-même). La documentation Academy décrit plusieurs types d’objectifs : visite d’une page, page d’entrée, entonnoir entre une page de départ et une page d’arrivée, vidéo, téléchargement, envoi de formulaire, clic sur un lien. Un nouvel objectif ne compte que les visites commencées après sa création.

Documentation Academy : créer et consulter des objectifs dans jExperience

La conversion et le taux de conversion : les différences

La conversion se confond facilement avec la règle qui la mesure et avec les interactions brutes collectées. Les distinguer évite de compter n’importe quel clic comme un succès.

Action, règle et proportion
Notion	Ce qui la distingue
Taux de conversion	Le taux rapporte le nombre de conversions au nombre de visiteurs ou de sessions concernés. L’action d’un côté, une proportion de l’autre.
Goal (objectif)	Dans jExperience, l’objectif est la règle de mesure : un événement de départ, un événement cible. La conversion est ce que l’objectif compte.
Événement (jExperience)	Un événement est une interaction collectée et rattachée à un profil visiteur : page vue, clic, connexion. Seuls certains événements, choisis comme cibles, sont comptés.

La conversion en pratique

Une équipe marketing veut mesurer l’effet d’un nouveau livre blanc. Elle crée dans jExperience un objectif de téléchargement du document puis un objectif d’entonnoir qui part de la page du livre blanc et aboutit à la page de confirmation d’une demande de rendez-vous. Le premier dit si le contenu attire ; le second s’il fait avancer.

Les deux chiffres se suivent côte à côte sans s’additionner, car un téléchargement et une demande de rendez-vous ne disent pas la même chose de l’intérêt d’un visiteur.

Questions fréquentes

Une simple visite de page peut-elle compter comme conversion ?

Pas au sens strict. Une conversion est l’action attendue, comme l’envoi d’un formulaire ou une inscription. La visite de la page de confirmation d’un formulaire peut servir à mesurer cet envoi, puisqu’elle le suit. La visite de la page des tarifs signale une intention : elle se suit comme une étape intermédiaire, pas comme une conversion. Compter n’importe quelle page vue gonfle les chiffres sans rien dire de l’intérêt des visiteurs.

Qui décide de ce qui compte comme conversion dans une organisation ?

L’organisation elle-même, selon ses objectifs, puisqu’il n’existe pas de liste universelle. En pratique, la décision se partage entre l’équipe marketing (qui connaît les parcours) et les équipes commerciales (qui savent quelles demandes aboutissent). L’important est d’écrire chaque définition en termes précis et observables, puis de la garder stable. Sinon, les chiffres d’une période à l’autre ne se comparent plus.

Une conversion mesurée dans jExperience sert-elle à autre chose qu’au reporting ?

Une conversion mesurée dans jExperience sert aussi à agir. Elle est rattachée au profil du visiteur et peut servir à le segmenter, à personnaliser la suite de son parcours ou à départager les variantes d’un A/B test. Le même fait mesure et déclenche. Encore faut-il qu’elle désigne une action précise. Sinon, les segments qui en découlent regroupent des visiteurs qui n’ont rien en commun.