Stratégies de personnalisation : personnaliser à grande échelle
Une stratégie de personnalisation ne se limite pas à utiliser des fonctionnalités de personnalisation. Pour mettre en place une véritable stratégie, vous devez réfléchir à la manière dont les personnalisations sont liées entre elles et convergent vers un objectif final. Pour les marketeurs, cela revient souvent à utiliser la personnalisation pour susciter l'engagement et faire progresser les prospects dans l'entonnoir pour aboutir à une vente. La création d'une stratégie pour vos efforts de personnalisation ne pose pas vraiment de problème. Le véritable défi stratégique consiste à offrir une personnalisation efficace qui stimule l'engagement et le chiffre d'affaires à grande échelle. C'est un tel défi que 63 % des marketeurs digitaux déclarent éprouver des difficultés avec la personnalisation (Gartner). Dans cet article, je vais vous expliquer comment réaliser une personnalisation pertinente à grande échelle.
Voici les points que nous allons aborder :
Comment définir la personnalisation ?
La personnalisation est une pratique qui consiste à adapter votre message à votre public. Plutôt que d'envoyer le même e-mail à chaque destinataire ou d'utiliser le même contenu pour chaque visiteur de votre site web, les informations dont vous disposez sur vos prospects sont utilisées pour leur délivrer un message plus ciblé.
Pourquoi une stratégie de personnalisation est essentielle pour votre organisation
Il est indispensable de mettre en place une stratégie de personnalisation car cela va stimuler l'engagement et, par conséquent, les ventes. Le "batch and blast" est une chose du passé et le public d'aujourd'hui ne veut plus de cela. Vos concurrents offrent des expériences digitales adaptées à chaque personne qui s'engage avec leur marque. Si vous ne mettez pas en œuvre une personnalisation efficace, vous risquez de rester sur le carreau. Cette situation est particulièrement menaçante pour les grandes entreprises. Les adaptations technologiques nécessaires pour mettre en place une expérience unifiée et personnalisée peuvent être considérables et exiger des changements majeurs au sein de l'organisation. N'oubliez jamais que vous êtes face à des entreprises dont les dirigeants sont prêts à faire tout ce qu'il faudra pour rester dans la course, et à des start-ups agiles qui partent de zéro en utilisant les meilleurs outils disponibles.
Concevoir une stratégie de personnalisation
Vous savez que le succès de votre entreprise passe par une stratégie de personnalisation, mais par où commencer ? Que vous soyez une grande entreprise avec une clientèle importante qui démarre tout juste ses efforts de personnalisation ou une PME en pleine croissance qui souhaite intensifier ses efforts, la phase de planification sera la même. Dans les deux cas, la première étape va consister à évaluer votre stack technologique actuelle.
Regardez-la attentivement et assurez-vous que vous disposez des outils nécessaires pour 1) héberger vos données clients et 2) fournir une personnalisation dynamique. La technologie et les outils sont devenus les meilleurs amis du marketeur. Grâce à des outils martech tels que les plateformes d'expérience digitale (DXP), les marketeurs peuvent offrir une personnalisation sophistiquée sur tous les points de contact client. Contrairement à un CMS traditionnel, une DXP fournit aux marketeurs une plateforme de données clients (CDP) entièrement intégrée permettant de proposer un contenu personnalisé dynamique en temps réel.
Pourquoi les données sont si importantes
Les données, et en particulier les données clients, sont le carburant de la personnalisation. Sans elles, il est impossible de proposer des expériences personnalisées. Avec elles, la qualité de votre personnalisation est proportionnelle à celle de vos données. Si vos données clients ne sont pas tenues à jour, vos efforts de personnalisation seront voués à l'échec.
La propreté des données est essentielle pour la personnalisation, et cela est encore plus évident lorsque celle-ci est menée à grande échelle. Lorsque vous vous adressez à un large public, qui s'engage sur différents points de contact (site web, e-mail, portail, téléphone) et qui est réparti en plusieurs segments, les systèmes back-end nécessaires pour fournir le contenu personnalisé deviennent plus complexes. Des données erronées ou des systèmes back-end disparates peuvent entraîner une dégradation considérable de l'expérience utilisateur.
Segmenter vos audiences et vos personas d'utilisateurs
Il vous faut non seulement un moyen de stocker les données, mais aussi un moyen de les exploiter. C'est précisément ce que le moteur de personnalisation intégré aux CDP et aux DXP rend possible pour les marketeurs. Ils peuvent utiliser les données stockées dans les profils clients individuels pour créer des segments d'audience et fournir un contenu adapté en fonction des personas d'utilisateurs. La création de segments basés sur les niveaux hiérarchiques en est une très bonne illustration : par exemple, vous souhaitez apporter à un CMO une proposition de valeur différente de celle que vous proposeriez à un concepteur d'e-mails, bien qu'ils appartiennent tous deux au département Marketing.
Le processus de création de contenu
Chacun de vos segments d'audience doit être associé à des propositions de valeur et à des points de douleur bien définis. Un plan de communication robuste et détaillé aidera vos rédacteurs à produire des textes vraiment pertinents.
Au moment de déterminer où concentrer vos efforts de création de contenu personnalisé, privilégiez les points de contact à fort impact potentiel, comme votre page d'accueil ou vos pages produits. Pensez également à l'étape de l'entonnoir à laquelle ce contenu correspond. Puisque le contenu TOFU touche un public plus large que le contenu MOFU ou BOFU, il peut être judicieux de se concentrer sur cette étape pour la création de vos premiers contenus personnalisés. Le choix de ces points de contact à fort potentiel variera d'une entreprise à une autre.
Diffuser votre message
Une fois que vous avez les bonnes données clients et votre contenu ciblé en main, il ne vous reste plus qu'à diffuser votre message. Comme je le disais plus haut, votre stack technologique doit prendre en charge non seulement la collecte des données clients, mais également le moteur de personnalisation qui permet de les exploiter. Lorsque vous préparez la diffusion de contenu personnalisé, pensez aux points de contact que vous souhaitez personnaliser et aux mécanismes que vous allez utiliser pour le diffuser : appartenance à un segment d'audience, engagements passés, langue préférée, canal d'engagement.
Téléchargez notre infographie pour un guide visuel sur la personnalisation à grande échelle.
