4 étapes pour personnaliser le parcours web de vos clients

Soigner l'expérience clients sur les points de contact physiques (points de vente ou contacts téléphoniques en particulier) est toujours un élément qui fait la différence dans une relation commerciale. Pensez à Décathlon, Nescafé, Starbuck's ou Apple. Comme l'a bien dit Jeff Bezos : “If you do build a great experience, customers tell each other about that. Word of mouth is very powerful.” Voilà la traduction pour les moins anglophones d'entre vous : "Si vous offrez une expérience exceptionnelle, les clients vont en parler entre eux. Le bouche à oreille est très puissant".

Et cette logique est aussi vrai dans le parcours client en ligne. C'est même de plus en plus vrai sur les canaux digitaux, puisque la relation client s'y installe de plus en plus. Les portails web devenant d'ailleurs un outil indispensable pour toute grande structure cherchant à offrir à ses clients des services à portée de main via des portails en libre service. Nous y reviendrons.

Alors prenez le temps de personnaliser le parcours de vos clients en leur proposant des contenus adaptés à leurs besoins est alors primordiale pour capter leur attention et augmenter la conversion et l'engagement.

Mais avant de vous donner les 4 étapes qui nous paraissent indispensables pour personnaliser vos parcours clients, il nous a semblé important de mettre tous les lecteurs sur un pied d'égalité avec un rappel des étapes qui constituent un parcours client.

Quelles sont les 5 étapes d'un parcours client ?

La personnalisation d'un parcours client intervient potentiellement à chacune des étapes de ce parcours. Impossible donc d'espérer améliorer votre satisfaction clients sans les connaître.

Il existe plusieurs manières de schématiser un parcours client. Les plus connus sont probablement les triptyques TOFU-MOFU-BOFU et Awareness-Consideration-Conversion. Cependant ils présentent l'inconvénient de s'arrêter à la vente. Or la relation client commence à la vente, et c'est donc à partir de ce point que la recommandation de Jeff Bezos se matérialise.

Nous vous proposons donc une version plus complète et détaillée, avec 5 étapes :

1.  Discovery - Les utilisateurs ont un irritant sur lequel ils n'arrivent pas forcément à mettre de mots. Cette phase va leur permettre de se rendre compte de la réalité du problème, et qu'il existe des solutions. C'est l'équivalent de l'Awareness dans le parcours client évoqué précédemment (ou TOFU).
2. Comparison - Sur la base du problème identifié, les utilisateurs explorent les différentes solutions disponibles sur le marché. ‧C'est l'équivalent de la Consideration dans le parcours client évoqué précédemment (ou MOFU).
3. Conversion - Vous avez convaincu les utilisateurs, qui sont désormais des clients. C'est l'équivalent de la... Conversion dans le parcours client évoqué précédemment (ou BOFU).
4. Onboarding - Les premiers jours ou les premiers mois (selon le produit ou le service concerné) sont les plus importants pour la satisfaction client. C'est à cette période que les clients sont les plus à même de parler de votre structure autour d'eux parce que vous représentez une nouveauté dans leur quotidien.
5. Enrollment - L'étape ultime du parcours client, en ce qui vous concerne, est de faire de vos clients des ambassadeurs actifs sur le plus long terme. Ils peuvent même devenir des piliers de votre communauté. Dans l'univers du logiciel par exemple, les lead users peuvent se situer à ce stade ultime du parcours client.

En community organizing et en marketing, les lead users sont des utilisateurs avancés qui non seulement utilisent un produit de manière intensive, mais qui le poussent à ses limites, testent ses fonctionnalités, et parfois même développent des solutions ou des améliorations avant que ces dernières ne soient adoptées par le reste du marché. Ils jouent un rôle crucial dans l'innovation, car leurs besoins et leurs suggestions sont souvent en avance sur ceux des utilisateurs moyens, ce qui permet aux entreprises de capter des tendances et des attentes futures.

1. Apprenez à connaître vos visiteurs pour personnaliser l'expérience clients

Pour pouvoir personnaliser son parcours, il faut connaître votre visiteur. Donc identifier les données utiles, être en mesure de les collecter et de les stocker, et pouvoir les analyser.

Les données utiles à la personnalisation d'un parcours client

Ces données sont différentes pour chaque entreprise, et dépendent en partie de votre stratégie digitale. Mais il y a malgré tout des constantes :

• Un nom et/ou un prénom : idéalement les 2 sont nécessaires, mais pour commencer vous avez simplement besoin d'un nom ou d'un prénom pour identifier un consommateur, et éventuellement établir un premier contact.
• Un email : on peut s'en passer, mais l'email sera nécessaire dans les parcours e-commerce pour créer un espace client par exemple, et c'est souvent les coordonnées que les utilisateurs rechignent le moins à fournir dans un contexte B2B.
• Des centres d'intérêt : si vous avez besoin de quelques informations personnelles de base pour interagir avec les consommateurs, il vous faudra ensuite des données sur ce qu'ils aiment afin de pouvoir personnaliser le parcours client. 

Un des enjeux essentiels auquel doit venir répondre votre stratégie de personnalisation est donc de créer des contenus avec lesquels les utilisateurs vont vouloir venir interagir (clic sur un CTA, partage, remplissage de formulaires...). S'ils n'interagissent jamais avec votre entreprise sur vos différents canaux, vous ne serez pas en mesure de les identifier et de leur proposer le contenu qui leur correspond.

Collectez et stockez les données utilisateurs

Vous devez ensuite mettre en place des systèmes pour collecter de la donnée sur vos visiteur et apprendre à les connaître, et idéalement pouvoir les identifier.

Chaque interaction est l'occasion de collecter de la data. Cela peut provenir de vos réseaux sociaux, des authentifications via les comptes créés sur votre site, des formulaires remplis, des enquêtes soumises, de votre CRM ou votre outil de Marketing Automation, ou bien même d’échange de données avec vos partenaires (third party data). Avec la tendance cookieless, cette étape nécessite de plus en plus de s'équiper d'outils performants, comme une DXP.

Car s'il existe un grand nombre de solutions pour collecter de la donnée, toutes ces informations se retrouvent bien souvent dispersées sur plusieurs silos techniques différents. Une CDP (Content Data Platform) vous permet d'agréger toutes les données recueillies par vos différents systèmes via des API, ce qui vous permettra d'avoir une plateforme ou toute vos données clients sont centralisées et ainsi avoir une vue à 360° de l'activité digitale de vos visiteurs.

2. Créez des profils utilisateur et segmentez vos clients

Une fois vos données clients regroupées au sein d'un même écosystème, il vous faut les trier et identifier quelles données sont les plus pertinentes afin de les consolider et créer des profils utilisateurs précis. Vous pouvez vous appuyer sur certains types de données tels que les données de sessions, les données comportementales, géographiques, en relation avec les métiers etc. afin de mieux comprendre les appétences de vos utilisateurs pour tel ou tel contenu. 

Grâce à ces données, vous allez pouvoir faire ressortir des tendances et créer des segments qui vont regrouper des utilisateurs ayant les mêmes caractéristiques. C'est là que le jeu se complexifie, car un utilisateur peut faire partie de plusieurs segments, ce qui augmente les combinaisons et implique de devoir proposer du contenu adapté à toutes les spécificités de son profil. 

L’intelligence artificielle peut vous aider dans ce procédé grâce à des méthodes de scoring ou de tags. Vous pouvez tagger une action pour dire à votre solution d'ajouter l'utilisateur qui l'a réalisée dans un segment particulier. Par exemple, si vous êtes assureur et qu'un de vos visiteurs a réalisé une simulation pour assurer sa voiture, vous allez tagger cette action comme étant une preuve d'un intérêt pour les assurances voiture, et ensuite la lier au segment correspondant pour pouvoir ainsi proposer du contenu adapté au besoin manifesté. 

3. Délivrez le bon message 

"Le contenu est roi”, cette citation de Bill Gates date de 1996 mais n'en reste pas moins vrai. Le contenu permet de renforcer la confiance et exprimer la personnalité de la marque auprès des visiteurs, il est rentable, durable et évolutif. Et pour personnaliser l'expérience de vos visiteurs, il faut une multitude de contenus, qui puissent correspondre à une multitude de besoins particuliers, et intervenir au bon moment. Sans contenu, il n'a pas de personnalisation. 

Centralisez vos contenus 

La première étape est de centraliser votre contenu, de la même manière que vous avez regroupé vos données. Agréger votre contenu dans un même endroit vous permettra d'avoir une vue complète sur votre offre et de coupler différents contenus ensemble et créer des interactions riches entre eux. Le système de tags est encore une fois très efficace et permet de lier deux contenus traitant du même sujet ensemble, et ainsi mettre en avant l'un quand l'autre à été consulté par un visiteur. 

5 types de contenus pour personnaliser l'expérience client

En lui montrant que vous savez ce dont il a besoin au travers d'une aide ou d'un soutien personnalisé !

• Orientez : guidez vos visiteurs pour les aider à résoudre un problème et aider les à prendre une décision
• Informez : montrez les bénéfices que peuvent apporter vos services et fournissez des informations pratiques 
• Aidez : aujourd'hui les internautes n'ont plus le temps, aidez les à filtrer la quantité écrasante d'informations et optimiser leur recherche
• Rassurez : montrez le succès de vos clients avec l'utilisation de vos services et réduisez l'angoisse des futurs clients à prendre la mauvaise décision 
• Récompensez : faites savoir à vos clients fidèles que vous les reconnaissaient en leurs proposant des avantages exclusifs

Diffusez vos contenus personnalisés

Une fois que vous avez une vue exhaustive des contenus à disposition, que vous les avez rassemblés en grandes thématiques et que vous avez définis l'étape de maturité ciblée par chacun, il est temps de les diffuser aux bonnes personnes. 

Cela peut se faire directement durant le parcours utilisateur sur votre site web, en configurant l'apparition de contenus plutôt que d'autres grâce aux systèmes de tags et de scoring inclus dans votre moteur de personnalisation. Mais vous pouvez aussi étendre la personnalisation - et donc l'expérience utilisateur personnalisée - à d'autres canaux : email, applications mobiles, assistant vocal peut-être dans un futur proche, etc.

4. Analysez, testez et améliorez 

La personnalisation est un processus qui fonctionne par itérations successives. Vos paramètres doivent être en constante évolution pour s'adapter aux tendances du marché et aux besoins utilisateurs qui sont en constante évolution. 

Quelles données analyser ?

Analysez le taux de clics, le durée des sessions, le temps de consultation d'une page, toutes les interactions possibles qu'ont les internautes avec vos contenus web pour comprendre quel type de contenu fonctionne ou non pour un segment donné. Une baisse d'engagement signifie souvent  que vos contenus ne sont pas à jour et que les besoins de vos clients ont changé. 

La personnalisation, c'est quoi ?

La personnalisation est l'utilisation de données comportementales individuelles (données démographiques, historique de navigation...) pour cibler et/ou adapter les messages aux consommateurs en fonction de leurs besoins probables du moment.

Une DXP (Digital Experience Platform) est le meilleur outil pour agréger données et contenus sur une même plateforme et ainsi avoir une vue globale de votre activité digitale. Les systèmes de dashboards et analytics automatiques vous permettront d'analyser rapidement les résultats de vos contenus web, de tester de nouvelles stratégies et d'adapter votre proposition de contenu à des fins de personnalisation marketing.

Pour pouvoir mettre en place une stratégie de personnalisation il est nécessaire de suivre un certain nombre d’étapes pour consolider votre socle technique à des fins de personnalisation, pour pouvoir proposer le contenu qui correspond aux besoins de vos visiteurs.

Modifiez le contenu de vos pages, adaptez votre offre à ce que les visiteurs demandent pour toujours améliorer l'expérience utilisateur et faciliter la visite. La personnalisation est un cercle sans fin qu'il faut toujours alimenter si on veut atteindre nos objectifs. Encore une fois, pouvoir modifier les différents paramètres de vos "règles” de personnalisation sur une même interface améliorera votre efficacité et vos résultats de façon significative. 

Personnalisation de l'expérience clients avec Jahia

Jahia est une DXP puissante vous permettant de connecter tous vos différents outils digitaux (CRM, Marketing Automation, réseaux sociaux…) sur une même plateforme et ainsi gérer vos données et contenus au même endroit. Grâce à la partie CDP (Customer Data Platform) de la DXP Jahia, vous allez pouvoir analyser les actions des visiteurs sur votre site et créer des profils utilisateurs. Ceci est possible grâce aux algorithmes du logiciel qui vont générer des tableaux statistiques en fonction des tags et règles de scoring que vous aurez paramétrés au préalable. Ces analyses vous permettront d"allier vos données clients avec vos contenus spécifiques pour répondre aux différents besoins de vos utilisateurs. 

Si vous souhaitez en apprendre plus sur la personnalisation, visionnez notre webinaire "‧Expérience web personnalisée: par où commencer ?” ou bien contactez nos équipes pour une demo et voir le logiciel en action.