Conversion : 3 étapes indispensables à votre stratégie de personnalisation

Une stratégie de personnalisation ne se limite pas à utiliser des fonctionnalités de personnalisation. Pour mettre en place une véritable stratégie, vous devez réfléchir à la manière dont les personnalisations sont liées entre elles et convergent vers un objectif final.

Pour les marketeurs, cela revient souvent à utiliser la personnalisation pour susciter l'engagement et faire progresser les prospects dans l'entonnoir, jusqu'à la vente. Ici, le véritable défi stratégique consiste à offrir une personnalisation efficace qui stimule l'engagement et le chiffre d'affaires à grande échelle. C'est un tel défi que 63 % des marketeurs digitaux déclarent éprouver des difficultés avec la personnalisation (Gartner).

Voici les points que nous allons aborder :

• Définition de la personnalisation en webmarketing
• Concevoir une stratégie de personnalisation en 3 étapes
  1. Collecter les bonnes données
  2. Segmenter vos audiences et vos personas d'utilisateurs
  3. Créer vos contenus 

Définition de la personnalisation

En marketing, la personnalisation est une pratique qui consiste à adapter votre message à votre public. Plutôt que d'envoyer le même e-mail à chaque destinataire ou d'utiliser le même contenu pour chaque visiteur de votre site web, les informations dont vous disposez sur vos prospects sont utilisées pour leur délivrer un message plus ciblé.

Une stratégie de personnalisation est un outil de conversion très puissant : elle stimule l'engagement, et par conséquent les ventes. Le "batch and blast" appartient au passé. Aujourd'hui, votre audience recherche des expériences digitales adaptées à chaque personne.

Bases pour concevoir une stratégie de personnalisation

Vous savez que le succès de votre entreprise passe par une stratégie de personnalisation, mais par où commencer ? Que vous soyez une grande entreprise avec une clientèle importante qui démarre tout juste ses efforts de personnalisation ou une PME en pleine croissance qui souhaite intensifier ses efforts, la phase de planification sera la même. Dans les deux cas, la première étape va consister à évaluer votre stack technologique actuelle.

Assurez-vous également que vous disposez des outils nécessaires pour :

1. héberger vos données clients,
2. fournir une personnalisation dynamique.

Les plateformes d'expérience digitale (DXP) permettent aux entreprises de concevoir des personnalisations sophistiquées sur tous les points de contact client de façon native, c'est-à-dire sans recourir à des outils supplémentaires. Contrairement à un CMS traditionnel, une DXP fournit aux marketeurs une plateforme de données clients (CDP) entièrement intégrée permettant de proposer un contenu personnalisé dynamique en temps réel.

Etape 1 : Collecter les bonnes données

Les données, et en particulier les données clients, sont le carburant de la personnalisation. Sans elles, il est impossible de proposer des expériences personnalisées. Plus encore, la qualité de votre personnalisation est conditionnée à celle de vos données : si vos données clients ne sont pas tenues à jour, vos efforts de personnalisation seront voués à l'échec.

Parmi les données utilisateurs que vous pouvez collecter afin d'enrichir votre moteur de personnalisation, 3 catégories se dégagent :

1. Les données comportementales,
2. Les données contextuelles,
3. Les données déclaratives.

Lorsque vous vous adressez à un large public, qui s'engage sur différents points de contact (site web, e-mail, portail, téléphone) et qui est réparti en plusieurs segments, les systèmes back-end nécessaires pour fournir le contenu personnalisé deviennent plus complexes. Des données erronées ou des systèmes back-end disparates peuvent entraîner une dégradation considérable de l'expérience utilisateur.

Exemple de flux de données utilisé dans un contexte de personnalisation

Découvrir le cas client associé

Etape 2 : Segmenter vos audiences et vos personas d'utilisateurs

Il vous faut non seulement un moyen de stocker les données, mais aussi un moyen de les exploiter. C'est précisément ce que le moteur de personnalisation intégré aux CDP et aux DXP rend possible. Ils peuvent utiliser les données stockées dans les profils clients individuels pour créer des segments d'audience et fournir un contenu adapté en fonction des personas d'utilisateurs.

Ces contenus se basent à la fois sur les données donc vous disposez au sein de vos différents outils (CRM, DMP, email marketing...), et sur le comportement des utilisateurs lors de leur parcours sur votre site web. Associez une thématique à chaque page afin de construire petit à petit un profil fidèle, vers lesquels seront poussés les bons contenus. Il en résultera un parcours client personnalisé, et de meilleures conversions.

Etape 3 : Créer vos contenus

Chacun de vos segments d'audience doit être associé à des propositions de valeur et à des painpoints bien définis. Autrement dit, vous devez idéalement produire des contenus pour chaque étape du tunnel de conversion de chaque profil cible. La personnalisation, poussée au maximum afin d'atteindre les meilleurs niveaux de conversion, demande donc un effort de production de contenus considérable.

Pour récolter le fruit de vos efforts dans un délais raisonnable, il faudra probablement faire des choix.

Au moment de déterminer où concentrer vos efforts de création de contenu personnalisé, privilégiez les points de contact à fort impact potentiel, comme votre page d'accueil ou vos pages produits. Pensez également à l'étape de l'entonnoir à laquelle ce contenu correspond. Puisque le contenu TOFU touche un public plus large que le contenu MOFU ou BOFU, il peut être judicieux de se concentrer sur cette étape pour la création de vos premiers contenus personnalisés. Le choix de ces points de contact à fort potentiel variera d'une entreprise à une autre.

Diffuser votre message

Une fois que vous avez les bonnes données clients et votre contenu ciblé en main, il ne vous reste plus qu'à diffuser votre message. Comme je le disais plus haut, votre stack technologique doit prendre en charge non seulement la collecte des données clients, mais également le moteur de personnalisation qui permet de les exploiter. Lorsque vous préparez la diffusion de contenu personnalisé, pensez aux points de contact que vous souhaitez personnaliser et aux mécanismes que vous allez utiliser pour le diffuser : appartenance à un segment d'audience, engagements passés, langue préférée, canal d'engagement.

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