Qu'est-ce qu'une plateforme DXP (Digital Experience Plateform) ? 

La question "Qu’est-ce qu’une DXP ?" revient souvent, et pour cause. Depuis l’apparition de ce terme, les définitions varient selon les experts, de Gartner à Forrester, créant une certaine confusion parmi les professionnels du marketing, de l’IT et les dirigeants d’entreprise. Pourtant, à l’heure où l’expérience digitale est un enjeu majeur, comprendre le rôle d’une Digital Experience Platform est essentiel.

Une DXP ne remplace pas un CMS, mais vient le compléter en ajoutant des fonctionnalités avancées. Elle permet aux entreprises d’aller au-delà de la simple gestion de contenu en intégrant des capacités de personnalisation, d’analytics, d’orchestration omnicanale et de gestion des données clients. Contrairement à un CMS classique, une DXP assure une expérience digitale fluide et cohérente sur l’ensemble des canaux, qu’il s’agisse du web, du mobile ou d’autres points de contact digitaux.

Cet article vous explique comment la DXP s’appuie sur un CMS, quels sont ses avantages pour les équipes marketing et IT, et en quoi elle est un levier essentiel pour la transformation digitale des entreprises.

DXP : définition sommaire

Une plateforme d'expériences digitales (DXP, ou plateforme d’expériences numériques) est une extension de CMS qui permet aux entreprises de créer et de gérer des sites web, des portails, des applications et d’autres interfaces digitales tout en optimisant l’expérience utilisateur. Contrairement à un CMS traditionnel qui se limite à la gestion et à la diffusion de contenu, une DXP intègre des fonctionnalités avancées comme la personnalisation, l’agrégation de services et l’interconnexion avec d’autres outils marketing et technologiques.

Grâce à la collecte et à l’analyse des données, une DXP adapte le contenu en fonction du profil et du comportement de chaque utilisateur. Par exemple, sur un intranet d’entreprise, si un employé consulte souvent des ressources sur un projet spécifique ou un département, la DXP peut lui proposer des documents, des formations ou des actualités en lien avec son domaine, sans qu’il ait besoin de les chercher.

Plutôt que d’afficher la même interface à tout le monde, la DXP personnalise l’expérience pour rendre chaque interaction plus fluide et pertinente, facilitant ainsi l’accès à l’information et améliorant l’engagement des utilisateurs.

Quels sont les avantages d'une DXP ?

Améliorer l'expérience client à travers les points de contact

Une DXP vous permet de diffuser du contenu sur différents canaux numériques, notamment les sites web, les portails, les applications mobiles, etc. Cela vous permet de tirer le meilleur parti de votre stratégie omnicanale, car l'expérience utilisateur est optimisée sur chaque canal.

Type de formats couverts par les DXP :

• Sites web
• Portails internes et externes (clients, fournisseurs, partenaires, employés)
• Applications métier enrichies en contenu et données (mobile, desktop)
• Interfaces self-service pour les services clients ou administratifs
• Systèmes de communication interne (intranets) pour les employés
• Portails sécurisés pour partenaires et clients (extranets)

Créer des expériences hautement personnalisées

Les DXP exploitent les données comportementales pour créer des expériences client hautement personnalisées. Par exemple, vous pouvez définir des règles pour créer des segments d'audience basés sur des variables comme la localisation, les pages visitées, le type d'appareil, etc. La DXP automatise ensuite la personnalisation en montrant le contenu au segment d'audience en fonction de son profil. Cela vous permet d'offrir une expérience véritablement individualisée à chaque client.

Des intégrations flexibles

Une plateforme d'expérience numérique offre une intégration transparente avec les autres parties de votre écosystème d'applications. Cela inclut les systèmes ERP, les systèmes de gestion des informations sur les produits (PIM), l'automatisation du marketing, le CRM et d'autres outils de marketing numérique (on parle d'ailleurs parfois de "DXP marketing").

Grâce à cette flexibilité, vous pouvez adopter une approche "best-of-breed" (choisir la meilleure solution pour chaque besoin) pour construire votre stack technologique.

Composants de la Digital Experience Platform

Une DXP comprend différentes parties qui permettent de définir le fonctionnement du système.

 

Contenu

En raison de leurs racines initiales dans les CMS, les DXP peuvent facilement gérer toutes sortes de contenus, allant du petit texte aux gros fichiers. Ils facilitent la création, la modification et la publication du contenu, ainsi que sa mise à disposition via des API (headless) et des moteurs de recherche intégrés. Ils peuvent également gérer le contrôle d'accès pour les utilisateurs authentifiés de manière granulaire. Enfin, les meilleurs d'entre eux ont de fortes capacités d'internationalisation.

Les fonctionnalités clés d’une DXP concernant le contenu incluent :

• Contenu omnicanal
• Gestion des sites
• Recherche sur site
• Expériences authentifiées/contrôle d'accès
• Prise en charge solide de l'internationalisation (des dizaines de langues en même temps)
• Intégrations de contenu
• Modularité et extensibilité

Données

Les données font partie de ce qui définit et sépare une DXP des autres technologies, allant de l'analyse à la création d'expériences personnalisées. Pour ce faire, une DXP intègre ou inclut des technologies telles qu'une plateforme de données clients (CDP), un moteur d'analyse et un moteur de personnalisation qui peut utiliser les données collectées pour modifier l'expérience utilisateur. Par exemple, si un visiteur est revenu cinq fois sur les mêmes pages, affichez une bannière qui lui propose une réduction ou d'autres produits susceptibles de l'intéresser. La capacité à offrir ce type d'expériences, combinée aux autres composants d'une DXP, rend ces solutions incontournables. La collecte et la gouvernance des données sont également importantes, notamment en ce qui concerne la conformité aux lois sur la protection de la vie privée telles que le RGPD.

Les fonctionnalités clés d’une DXP concernant les données client incluent :

• Gouvernance des données (RGPD et autres)
• Profil client intégré à 360 degrés
• Des outils de reporting puissants
• AB-Testing et personnalisation
• Intégrations de données
• Modularité et extensibilité

Intégrations

Les intégrations sont une autre partie très importante des DXP. Elles permettent d'agréger différents systèmes de manière cohérente et logique pour leurs utilisateurs. Les intégrations peuvent aller de simples solutions front-end à des interactions complexes, intriquées avec des logiques métier. Par exemple, une DXP peut être couplée à un système de gestion de l'information sur les produits (PIM), à un système de gestion de la relation client (CRM), à un système de planification des ressources de l'entreprise (ERP), à un système complexe de commerce électronique, etc. L’efficacité d’une DXP se mesure au vu de sa capacité à rendre ces intégrations faciles et rapides à mettre en œuvre. Elle doit être capable d'exploiter des plateformes à code zéro/no-code ainsi que du code personnalisé utilisant des API tierces.

Les fonctionnalités clés d’une DXP concernant intégration comprennent :

• Connecteurs prêts à l'emploi
• API d'intégration
• Des échantillons et une documentation de bonne qualité
• Prise en charge du déploiement cloud
• Prise en charge des tests automatisés
• Modularité et extensibilité

Présentation

La couche de présentation peut prendre de nombreuses formes. Historiquement, les CMS ne produisaient que du HTML pour les sites web, mais les DXP ont évolué pour permettre d'interagir de différentes manières :

• Via le rendu HTML traditionnel, à l’aide de modèles de page
• Via l'accès API-first, notamment pour les applications headless (React, Angular, Vue, etc.)
• Via des applications mobiles natives.

Une DXP doit comporter toutes ces fonctionnalités, car elles peuvent être tout aussi importantes pour les applications des moyennes et grandes entreprises. Par exemple, la mise en œuvre d'une application headless complexe peut ne pas être nécessaire si un besoin peut être comblé en utilisant le rendu HTML traditionnel.

Les fonctionnalités clés d’une DXP concernant la présentation comprennent :

• Présentation omnicanale, web, mobile, points de vente, etc.
• Prise en charge de l'intégration avec les API headless telles que ReactJS, Angular, etc.
• Intégration avec les CDN
• Intégration avec les services d'optimisation d’images
• Intégration avec les fonctionnalités de référencement (SEO)
• Une livraison performante
• Système de mise en cache front-end transparent
• Intégration avec le contrôle d'accès et l'authentification
• Déploiement cloud
• Modulaire

Mythes sur les DXP & idées fausses

Analystes et vendeurs DXP et confusion de la stack d'expérience numérique

Pour mieux illustrer ce problème, examinons les définitions d'une DXP des analystes de marché Gartner et Forrester, que nous évoquions en introduction de cet article.

Selon la façon dont les lecteurs interprètent ou comprennent ces définitions, il peut être facile de confondre une DXP avec une stack marketing ou une stack d'expérience numérique à part entière. Clarifions la signification de ces stacks pour mieux comprendre la différence.

Stack marketing

Une stack marketing est un ensemble d'outils logiciels et de technologies que les entreprises utilisent pour planifier, exécuter et mesurer leurs efforts de marketing. Ces outils peuvent être utiles pour le marketing par e-mail, la gestion des médias sociaux, la création de contenu et la publicité. Une stack marketing comprend généralement des outils payants et gratuits et peut être composée pour répondre aux besoins spécifiques d'une entreprise.

Stack d'expérience digitale 

Une stack d'expérience digitale (ou numérique) est un ensemble d'outils logiciels et de technologies que les entreprises utilisent pour créer et gérer les expériences numériques de leurs clients. Il peut s'agir de sites Web, d'applications mobiles et de services en ligne. Une stack d'expérience numérique fournit généralement des outils de conception et de développement Web, de gestion de contenu, de commerce électronique et de gestion de la relation client. Une stack d'expérience numérique a pour but d'aider les entreprises à offrir à leurs clients des expériences de haute qualité, attrayantes et personnalisées sur tous les canaux numériques, tout au long du cycle de vie du client (de la conversion à l'après-vente).

La différence

Sur la base des définitions ci-dessus, il devrait être clair que le DXP fait partie d'une stack d’expérience numérique ou d'une stack marketing. Ces stacks peuvent être beaucoup plus complexes et contenir de nombreux services interconnectés pour fournir la solution d'entreprise complète. Les DXP offrent l'avantage de fournir une plateforme qui aidera à connecter tous les points de contact avec les différents éléments des stacks.

Comment une DXP s'intègre-t-elle dans votre stack ?

Une DXP se situe au sommet de la stack de l'expérience numérique. Elle combine divers outils et technologies de la stack et fournit une plateforme unique et intégrée pour créer et gérer des expériences numériques. Une DXP peut aider les entreprises à rationaliser leurs flux de travail, à réduire la complexité et à améliorer la qualité et la cohérence globales de leurs expériences numériques. En utilisant une DXP, les entreprises peuvent mieux engager et fidéliser les clients, stimuler la croissance des revenus et rester en tête de la concurrence dans le paysage numérique actuel.

Que peuvent faire les équipes marketing avec une DXP ?

Avec une DXP, les équipes marketing peuvent créer, gérer et diffuser un large éventail de contenus digitaux, tels que des sites Web, des applications mobiles et des campagnes de marketing en ligne. Ils peuvent ainsi améliorer l'expérience client, stimuler l'engagement et, au final, augmenter les conversions et les revenus. Voici quelques exemples de ce que les équipes marketing peuvent faire avec une DXP :

• Créez des pages d'atterrissage(landing pages) réactives sans avoir besoin d'aucun développement : Le rythme du marketing digital est toujours plus rapide que celui des développeurs. Les équipes marketing doivent avoir la possibilité de créer des pages de destination sans l'intervention de développeurs et sans connaissance du langage HTML. Ils doivent également disposer de modèles qui laissent place à la créativité pour pouvoir essayer de nouvelles choses rapidement.
• Gérez facilement des sites Web comportant des dizaines de langues : Les marques internationales doivent s'adresser à leur public sur plusieurs sites Web dans différentes langues. Cette exigence accroît la complexité de la diffusion de tout contenu en ligne. Une bonne DXP fournira tous les outils nécessaires pour rendre ce processus cohérent et plus facile à gérer.
• Mélangez expériences anonymes et authentifiées en quelques clics : L'expérience digitale ne s'arrête pas après la première conversion. Il est primordial que les expériences authentifiées soient gérées par les équipes métiers et constamment optimisées.
• Réutiliser le contenu entre les sites, les portails et les applications : La duplication du contenu entraîne toujours l'obsolescence du contenu. Votre DXP doit faciliter la réutilisation du contenu.
• Créez et gérez des formulaires sans aucun développement : Selon votre secteur d'activité, les formulaires peuvent jouer un rôle essentiel dans l'expérience client que vous mettez en place. Les utilisateurs professionnels devraient idéalement avoir un contrôle total dessus.
• Gérer le contenu provenant de sources externes (produits) comme du contenu éditorial natif : Dans de nombreuses organisations, le contenu est stocké dans différents outils : Product Information Manager (PIM, comme Akeneo), Enterprise Content Management (ECM, comme Hyland ou Nuxeo) ou des logiciels personnalisés. Si vous devez afficher ce contenu sur votre site Web pour les visiteurs ou les clients authentifiés, votre DXP doit fournir un moyen de gérer ce contenu : l'ajouter à une page, sélectionner la manière dont il doit être affiché ou le lier au contenu éditorial.
• Transmettez les données du formulaire à un CRM : Toutes les données collectées par votre DXP doivent être transmises au reste de votre stack marketing et commerce. Les équipes marketing ont également besoin d'un certain contrôle sur ce flux. Ainsi, lorsqu'ils ajoutent un champ de formulaire, ils peuvent également s'assurer que ces données sont ajoutées au CRM ou à l'automatisation du marketing.
• Réalisez des tests A/B sur les titres en quelques clics : Le test A/B est l'une des tactiques les plus efficaces pour optimiser les expériences. Votre DXP doit fournir un moyen facile de faire des A/B tests sur tout contenu ou page que vous souhaitez optimiser.
• Personnalisez le contenu d'un portail, grâce aux données clients collectées sur le site web : La personnalisation est également une statique clé pour aider vos visiteurs et clients. Une bonne DXP collecte systématiquement les données sur vos sites Web, portails et applications et en donne le contrôle aux utilisateurs professionnels. Une bonne DXP permet aux entreprises de considérer la personnalisation comme quelque chose de plus qu'un “quick win”.  

Que peuvent faire les développeurs avec une DXP ?

Pour un développeur, une DXP est un outil puissant qui peut accélérer et simplifier sa charge de travail, notamment lors de la mise en place de nouveaux sites et de backends de gestion permanents. Lorsqu'elle est correctement mise en œuvre, une DXP permet de gagner du temps, de réduire les problèmes techniques et de fournir aux clients ou aux utilisateurs finaux des expériences digitales dynamiques et attrayantes qui les aideront à se démarquer de leurs concurrents en ligne.

Une DXP doit simplifier le travail des développeurs et leur faire gagner du temps sur des tâches telles que la maintenance du CMS backend, afin qu'ils puissent se concentrer sur des projets plus innovants qui font avancer leur entreprise. Une DXP bien conçue doit disposer de l'infrastructure intégrée pour prendre en charge des temps de chargement de page rapides et des fonctionnalités supplémentaires telles que l'analyse, l'automatisation et la sécurité qui doivent être intégrées au DXP ou facilement installées et configurées en parallèle.

Une DXP doit également être conviviale et relativement facile à apprendre et à utiliser pour les développeurs. Il n'y a pas de compétences particulières à acquérir avant d'utiliser une DXP et, lorsqu'elle est déployée correctement, une DXP devrait améliorer de nombreux aspects du flux de travail d'un développeur, notamment en ce qui concerne les ressources destinées aux clients et la diffusion de contenu.

Plus important encore, une DXP bien conçue devrait permettre aux développeurs de se conformer plus facilement aux politiques de sécurité internes, de développer des modules qui étendent la portée fonctionnelle de la DXP, de réutiliser leur code d'un projet à l'autre, de déployer leur développement avec une fonctionnalité en un seul clic et de tirer parti des applications existantes grâce à de puissantes capacités d'intégration et d'agrégation.

Voici quelques exemples de ce que les développeurs peuvent faire avec une DXP :

• Lancer des sites Web le plus rapidement possible tout en conservant le contrôle et les directives de la marque : en utilisant des modèles de pages et de sites, les entreprises peuvent s'assurer que l'expérience est conforme aux exigences en termes de marque tout en facilitant la livraison rapide de nouveaux sites Web. Les développeurs peuvent se concentrer sur les définitions des types de contenu, des vues, des modèles, des applications et d'autres éléments dynamiques qui peuvent être réutilisés d'un projet à l'autre.
• Explorez les API à l'aide de GraphQL ou de REST : l'utilisation directe des API pour interagir avec la DXP permet d'intégrer ou de développer une logique utilisant ces points de terminaison et pouvant offrir une expérience unique à l'utilisateur final. GraphQL étant auto-documenté, il permet aux développeurs de se familiariser rapidement avec toute API qui le prend en charge.
• Mélangez les approches "head-on" et "headless" à chaque fois que cela est nécessaire avec n'importe quelle technologie front-end : la DXP hybride permet aux développeurs de bénéficier du meilleur des deux mondes et d'être en mesure de fournir la solution requise beaucoup plus rapidement en utilisant la même plateforme. Il est également possible de réutiliser certaines des ressources développées pour un front-end dans l'autre, ce qui facilite la livraison et la maintenance.
• Exploiter les données des clients pour créer des expériences personnalisées (quiz, entonnoirs de conversion, évaluations, etc.) : le fait d'avoir un accès complet aux données des clients permet de développer un système d’utilisation logique des données pour créer des applications personnalisées et plus pertinentes pour les utilisateurs finaux. Les développeurs pourront se concentrer sur la manière dont les données sont gérées et transformées à l'aide de systèmes basés sur des règles ou d'autres moyens de gestion des données.
• Étendre les API et mettre en œuvre toute logique et tout service personnalisés : l'utilisation de la DXP comme passerelle API permet de centraliser toutes les API en utilisant la DXP comme point d'accès central, ce qui élimine le besoin de plusieurs serveurs frontaux et simplifie l'authentification, le contrôle d'accès et le déploiement.
• Étendre les interfaces utilisateur pour offrir de nouvelles fonctionnalités : la possibilité d'étendre ou de modifier l'interface utilisateur d'une DXP est une fonctionnalité importante pour les développeurs, car elle leur permet de personnaliser la solution pour différents clients et de fournir une fonctionnalité à valeur ajoutée qui pourrait être réutilisée entre les projets. Cela permet également d'offrir une expérience d'interface utilisateur plus cohérente.
• Rendre facilement les fonctionnalités globales ou spécifiques à un site : la plupart des DXP prennent en charge la notion de gestion de plusieurs sites, et lors du développement de nouvelles fonctionnalités, il peut être très intéressant de choisir sur quels sites les rendre disponibles ou non. D'un autre côté, fournir des fonctionnalités globales peut être utile pour les administrateurs système ou les utilisateurs expérimentés qui peuvent avoir des besoins spécifiques. Les développeurs peuvent choisir le niveau de granularité de la disponibilité dont ils ont besoin pour leurs projets.
• Agréger les sources de contenu (PIM, toute API) et fournir une recherche fédérée : permettre l'intégration de contenu externe dans les référentiels de contenu de la DXP et tirer parti de fonctionnalités telles que la recherche fédérée sans avoir à réaliser d'intégrations personnalisées. De cette façon, les développeurs peuvent se concentrer sur une intégration minimale lors de la construction des connecteurs en les réutilisant entre les projets.
• Développez plus rapidement grâce au déploiement modulaire à chaud : le développement modulaire est essentiel pour concevoir, développer et déployer correctement des solutions de longue durée. La possibilité de déployer à chaud les modifications permet de tester rapidement les changements et simplifie également les déploiements rapides. Des DXP modulaires appropriées permettent aux modules d'exécuter toutes sortes de fonctionnalités, de l'intégration avec du contenu externe à l'extension de l'interface utilisateur de la DXP.
• Accéder à l'ensemble du code source pour faciliter la compréhension et le débogage : avoir accès au code source de votre DXP est très important pour les développeurs, en particulier lorsqu'ils ont besoin d'accéder aux rouages internes pour déboguer ou comprendre des éléments du produit qui peuvent se comporter anormalement, ou qui ne sont pas bien couverts par la documentation. C'est aussi une garantie qu'au fil du temps le système restera maintenable par différents acteurs, ce qui serait impossible si le code source n'était pas disponible.
• Intégration avec d'autres systèmes et technologies, tels que les systèmes de gestion de la relation client (CRM), les outils d'analyse et les plateformes d'automatisation du marketing : une DXP sera généralement un bon point d'intégration pour divers outils back-end qui peuvent être intégrés de manière puissante pour fournir une meilleure compréhension des visiteurs et être en mesure de leur offrir de meilleures expériences globales. Les développeurs bénéficient de la flexibilité d'une DXP pour pouvoir connecter rapidement tous ces systèmes de manière cohérente sans nécessiter de longs développements d'intégration.
• Collaborer avec d'autres équipes, telles que les équipes marketing et les designers, pour créer et gérer des expériences numériques : une DXP peut rendre plus efficace la collaboration avec d'autres personnes impliquées dans les expériences digitales et fournir une plateforme commune pour les itérations de développement collaboratif. La flexibilité et les capacités de déploiement d'une DXP sont essentielles pour offrir une bonne interaction entre ces différents acteurs.

Vue historique

Il est intéressant d'examiner comment l'industrie a évolué pour créer les DXP, car cette chronologie aide également à comprendre les concepts qui sous-tendent la terminologie.

Chronologie

• Les vendeurs de DXP ont commencé comme vendeurs de logiciels de WCM (CMS) ou de portail.
• Puis ils ont ajouté les capacités manquantes pour atteindre une offre de "portail horizontal".
• Ils ont investi dans les données par la suite, par le biais du développement ou de l'acquisition, pour former le marché de la DXP.

CMS != DXP 

En tant que plateforme robuste d'outils de marketing, une DXP comprend toujours un CMS (souvent au cœur du système), mais il inclut aussi généralement les fonctionnalités suivantes :

• Capture, gestion et exploitation des données (en utilisant généralement un CDP)
• fortes capacités d'intégration (grâce à une forte modularité et à des outils/services d'intégration)

Un CMS est un logiciel fondamental pour l'identité, la stratégie et l'engagement en ligne. Une DXP constitue la suite complète d'outils permettant des expériences personnalisées qui évoluent et se connectent - à travers les canaux, les zones géographiques et les langues.

Une façon amusante de se souvenir de la différence est d'utiliser l'équation suivante :

DXP = Contenu(CMS) + Données(CDP) + Intégrations

Jahia DXP

La DXP de Jahia est, comme vous l'avez peut-être deviné, définie comme une DXP modulith, et peut répondre à tous les besoins des utilisateurs de DXP modernes. Vous pouvez en savoir plus sur nos offres ici :

La DXP de Jahia est, comme vous l'avez peut-être deviné, définie comme une DXP modulith, et peut répondre à tous les besoins des utilisateurs de DXP modernes.

Vous pouvez en savoir plus sur nos offres sur la page produit DXP ou nous contacter pour toute question sur les plateformes d'expérience numérique.