Outils pour une stratégie omnicanale pérenne

Une stratégie omnicanale est une affaire d’expertise. C’est la capacité d'une entreprise, d’une équipe marketing, à bien comprendre les besoins des utilisateurs/consommateurs, et à bien penser les parcours utilisateurs qui fait le succès d’une stratégie omnicanale.

Les professionnels du marketing ont donc tendance à percevoir les outils comme une variable d’ajustement de cette stratégie : "tant que la vision est claire, les outils suivront bien".

Cependant, votre expertise s’appuie toujours in fine sur des outils. Avec leurs fonctionnalités, leur degré de facilité à intégrer d’autres solutions pour offrir aux équipes marketing une vision tout aussi omnicanale… mais aussi leur coût.

C’est pourquoi la stratégie marketing omnicanale d'une entreprise ne peut jamais totalement être pensée sans avoir à l’esprit les outils qui permettront de la mettre en œuvre. 

Voici donc quelques conseils afin de vous aider dans la conception de votre stratégie omnicanale.

Définition d’une stratégie omnicanale

Que veut dire omnicanal ? De quels canaux parle-t-on ? Qu'est-ce qu'un parcours omnicanal ? Quelle est la différence entre omnicanal et multicanal ? Comment mettre en place une stratégie omnicanale pour une entreprise ? Voici les réponses à toutes ces questions!

Que veut dire omnicanal ?

Le terme “omnicanal” désigne littéralement quelque chose qui prend en compte tous (“omni”) les canaux. Une stratégie omnicanale est donc une manière d’atteindre ses objectifs en prenant en compte l’ensemble des supports (canaux) aujourd'hui à la disposition d’une entreprise : site web, navigation tablette et mobile, applications mobiles, objets connectés, search ads, social ads… La liste est (de plus en plus) longue.

La stratégie omnicanale est parfois réduite à sa dimension digitale - et nous nous tiendrons ici aussi à cet aspect - mais réfléchir à l’articulation d’une stratégie sur tous les canaux doit également dans l’idéal inclure les supports hors ligne de votre entreprise (campagnes d'affichage, marketing direct, points de vente...).

Les objectifs d’une stratégie omnicanale sont multiples, mais voici les 3 principaux selon nous : 

• Garantir la cohérence de marque de l'entreprise ou du groupe sur tous les canaux de communication, tout en s'adaptant aux spécificités de chacun,
• Proposer des expériences utilisateur cohérentes, voire complémentaires, sur les différents supports,
• Développer une vision complète de vos utilisateurs grâce à des données collectées sur de multiples canaux.

C'est quoi un parcours client omnicanal ?

Créer des parcours utilisateur omnicanaux : voilà une promesse que vous pouvez retrouver sur le site web de de nombreux éditeurs de solutions de marketing digital. Mais quelle est la réalité derrière les discours marketing ?

Omnicanal vs Multicanal

En pratique, les entreprises savent mieux aujourd'hui créer des expériences multicanales (ou cross-canales) que des expériences omnicanales. Typiquement, articuler de manière fluide l'expérience en ligne et hors ligne, accompagner le consommateur depuis un site web ou une application web vers un point de vente physique, mobiliser des outils digitaux lors de la visite de clients en magasins pour créer une expérience "phygitale"... Donc quelque chose qui relèverait plus du multicanal, voire du bi-canal si on veut être honnête, que de l'omnicanal.

Créer des parcours multicanaux est une étape très importante, que beaucoup d'entreprises ne parviennent pas à mettre en place. Mais c'est bien une approche omnicanale qu'il est nécessaire de développer quand on souhaite développer une stratégie digitale forte.

Pour autant, il n'est pas nécessaire d'imaginer des parcours faisant intervenir toutes les sortes de canaux digitaux possibles pour prétendre à la création de parcours clients omnicanaux. Un parcours omnicanal qui s'appuie sur un site web, une application mobile et des outils marketing, permet déjà de créer des expériences consommateurs intéressantes, sans avoir besoin d'y intégrer de la domotique ou une montre connectée.

Exemple de parcours client omnicanal

Voici un exemple concret de parcours client omnicanal, qui pourrait s'appliquer à l'entreprise Courir. Cette marque de chaussures de sport mobilise différents canaux digitaux pour accompagner ses utilisateurs lors de leur parcours client, et a su articuler ces canaux digitaux avec ses points de vente physique.

1. Découverte du produit : le client découvre une nouvelle paire de sneakers via une publicité ciblée sur Instagram.
2. Recherche d'informations : il visite le site web de Courir pour consulter les détails du produit, les avis clients et vérifier la disponibilité en magasin.
3. Interaction via l'application mobile : il télécharge l'application mobile de Courir, qui offre une expérience personnalisée, des notifications sur les promotions en cours et la possibilité de créer une wishlist.
4. Engagement sur les réseaux sociaux : sur la page Facebook de l'entreprise, il participe à un concours permettant de gagner des réductions, renforçant ainsi son engagement avec la marque.
5. Commande en ligne avec retrait en magasin : il commande les sneakers via l'application mobile en optant pour le service "Click & Collect" afin de récupérer sa commande dans le magasin le plus proche.
6. Paiement et fidélisation : le client accumule des points de fidélité grâce à son compte client, accessible tant sur le site web que sur l'application.
7. Récupération en magasin : il se rend en boutique pour retirer sa commande, où il est accueilli par un vendeur qui lui propose des produits complémentaires en fonction de ses précédents achats et de son profil client.
8. Feedback et interaction post-achat : le client reçoit un e-mail l'invitant à évaluer son expérience et à partager son avis sur les réseaux sociaux, avec la possibilité de gagner des points supplémentaires.

Cette approche omnicanale n'est pas complexe, le parcours client ne fait intervenir "que" 4 canaux digitaux (site web, application mobile, réseaux sociaux, e-mailing) et pourrait s'appliquer à de nombreuses entreprises. Pourtant afin de faire fonctionner ces canaux ensemble, il faut être en capacité de les connecter à un socle qui agrège les données et permet de les exploiter. C'est notamment ce que permet de faire la DXP de Jahia, qui intègre nativement à la fois une Customer Data Platform (CDP) et un moteur de personnalisation.

Stack ou Suite : quelle approche pour votre stratégie omnicanale ?

Dans la perspective d'une stratégie omnicanale, le plus évident à première vue est d’opter pour une suite logicielle : un seul outil depuis lequel vous gérez tout et pilotez toutes les données. Mais en pratique, ce n’est pas si évident que ça.

Voici un aperçu synthétique des avantages et inconvénients de cette approche tout-en-un VS une approche plus modulaire ou composable (la stack).

Qu’est-ce qu’une suite logicielle ?
Définition, avantages et limites

Une suite logicielle est un outil qui propose un écosystème complet de solutions pour répondre aux problématiques de ses utilisateurs. C’est souvent le fruit d’évolutions successives, par développements successifs ou croissance externe, qui ont donné naissance à des solutions complémentaires, pensées pour fonctionner ensemble. Les outils bureautiques de Microsoft ou les solutions marketing de Google sont des bons exemples de suites logicielles.

L’avantage principal d’une suite logicielle est que les outils qui composent cette suite sont faits pour fonctionner ensemble, passer de l’un à l’autre est donc d’une extrême fluidité.

L’inconvénient principal, c’est que ces suites sont parfois pensées pour ne fonctionner qu’ensemble. C’est ce qu’on appelle des écosystèmes fermés (ou encore “closed platform”, ou “walled garden”). Impossible alors d’associer un outil externe qui serait plus performant que celui proposé par votre Suite par exemple.

Or, les technologies et les modes de consommation évoluant, les entreprises comme les institutions ont besoin de faire évoluer leurs outils pour apporter des réponses opérationnelles adaptées aux équipes métiers. Les suites logicielles entrent parfois en confrontation avec ce besoin d’agilité : vos outils ne peuvent évoluer qu’au rythme des releases de votre suite. Dans ce contexte, tout nouvel outil externe que vous ajoutez vient se superposer à votre suite, sans s’y interfacer le plus souvent. Donc des coûts plus élevés, et une vision plus parcellaire de vos données. La suite peut de ce point de vue représenter un frein dans la perspective d’une stratégie omnicanale.

L’approche en stacks de composants vient ainsi proposer une alternative à la suite logicielle. 

Qu’est-ce qu’une approche Stack ?
Définition, avantages et limites 

Une approche Stack permet à chaque structure de se doter des composants qui répondent le mieux à un moment donné à un besoin particulier. Ces composants sont des solutions SaaS le plus souvent, dont vous n’avez donc pas à assurer la maintenance, et que vous pouvez remplacer lorsque vous identifiez de meilleures solutions où que vos besoins fonctionnels évoluent.

Parmi les avantages de cette solution, on trouve le fait que ces outils sont souvent très faciles à mettre en place, et qu’ils sont souvent bien plus aboutis que ce que peut proposer une Suite. Ces solutions ont été entièrement pensées pour répondre à un besoin précis, et offrent donc des fonctionnalités avancées pour répondre à ce besoin d’utilisateurs.

Avec une stack articulée autour du bon outil, vous disposez donc de données plus qualitatives et plus complètes. Un atout évident pour une stratégie omnicanale réussie.

En revanche, l’approche Stack présente aussi des limites. Plus d’outils, c’est potentiellement : 

• Plus de failles de sécurité potentielles,
• Une multiplication des coûts,
• Une intégration limitée avec le dispositif digital au cœur de votre stratégie omnicanale (votre CMS ou votre DXP par exemple).

Le CMS au cœur de votre stratégie de vente omnicanale

Une stratégie omnicanale marche sur 2 jambes : le contenu et la donnée.

• Le contenu est le véhicule du message (enjeux de brand management, de conversion, d’UX…), 
• La donnée est le gouvernail de la stratégie (enjeux de pilotage des KPI, d’adaptation de la stratégie, d’approche test & learn…).

Or la gestion des contenus et celle des données se retrouvent rarement nativement dans un même outil. Les Marketing Data Platforms (MDP) ou les Customer Data Platforms (CDP) permettent d’unifier toutes les données en un seul et même endroit, mais ne gèrent pas le contenu. Les Content Management Systems (CMS) offrent une grande maîtrise du contenu, mais l’accès aux data est parfois plus limité. Parce que cela passe par des modules externes, ou parce que ça ne prend pas en compte toutes les données (pas omnicanal donc).

Chez Jahia, nous avons donc développé une solution de Digital Experience Platform (DXP) en appui sur 3 piliers : 

• Un CMS,
• Une Customer Data Platform,
• Un connecteur universel.

Gestion des contenus multisite et multi-device

Le CMS Jahia permet de créer des sites web ou des applications mobiles selon les modalités qui correspondent le mieux à vos besoins en termes de gestion de contenus (CMS traditionnel, CMS headless ou hybride) et d’agilité (on-premise ou cloud).

Le tout accompagné de 2 fonctionnalités non indispensables dans une stratégie omnicanale, mais extrêmement utiles : 

• Gestion de contenus multilingues - idéale pour les structures implantées dans plusieurs pays, ou s’adressant à des audiences de différentes nationalités.
• Moteur de personnalisation - pour des parcours omnicanaux adaptés au profil de chaque utilisateur, une UX encore meilleure, et des taux de conversion démultipliés.

Analyse omnicanale des données dans un Data Hub

À la fois élément nécessaire à la mise en place d'une stratégie de personnalisation, et d’une stratégie omnicanale, la Customer Data Platform de Jahia rassemble toutes vos données dans une seule et même interface. Tous les parcours utilisateurs et toute la connaissance client peuvent y être analysés en tant qu’ensemble, par cohortes ou segments, ou bien de manière individuelle via un ID graph.
Cette CDP, développée avec la contribution de Jahia dans le cadre de la communauté Apache, s'appelle Unomi. C’est donc un outil open source, que vous pouvez utiliser et tester gratuitement via des API REST.

Connexion en quelques clics pour des intégrations fluides

Stack Connect est un ensemble de connecteurs bidirectionnels intégrés à Jahia qui garantit l’interconnexion entre les différents outils qui composent votre stack (plus de 1000 connecteurs disponibles). C’est cette capacité à connecter n’importe quel outil à la CDP Jahia qui vous permettra d’accéder à une visibilité réellement multicanale sur les résultats de votre stratégie.

L’ensemble de ces connecteurs s’inscrit dans des politiques de sécurité et des procédures documentées, vérifiées par un audit annuel (développement et tests sécurisés, infrastructure sécurisée et évolutive…).

Dans le débat “Suite VS Stack”, une solution open source offre enfin un outil dimensionné pour les grandes entreprises ou institutions qui souhaitent mettre en place une stratégie omnicanale. Avec d’un côté ces intégrations accessibles en quelques clics, et de l’autre un socle technologique flexible permettant aux développeurs de réaliser des développements spécifiques.

Jahia se positionne donc comme une des meilleures solutions du marché pour répondre aux enjeux de gestion omnicanale, avec à la fois une approche stack, et un cœur étendu pour englober de nombreuses fonctionnalités nativement et réduire le recours à des solutions externes (et aux failles de sécurité qui vont avec).

Sélection d’outils au service de votre communication omnicanale

Voici une sélection d’outils sur lesquels peut s’appuyer une stratégie omnicanale. L’ensemble de ces outils peuvent être intégrés à Jahia via nos modules dans le Store ou notre connecteur universel, mais également contribuer à une stratégie omnicanale sur un autre CMS.