IA, SEO & Content Marketing : analyse de Karine Abbou

Lors de son intervention au Seo Square, un des événements majeurs du SEO en France, Karine Abbou apportait son analyse sur les tendances 2025 en matière de stratégie de contenu à l’ère de l’IA générative.

Elle y explique que le web a connu 3 grandes évolutions qui ont transformé le modèle économique d'Internet : 

• le passage d'un moteur de recherche à un moteur de réponse, 
• la prolifération du contenu en ligne, 
• et l'émergence des agents conversationnels alimentés par l'IA. 

Ces changements bouleversent les pratiques de marketing de contenu, obligeant les marques à revoir leurs approches. Dans cet article, nous vous résumons les constats de Karine Abbou sur ces nouveaux paradigmes du content marketing, et vous dévoilons ses principales préconisations pour adapter votre stratégie au contexte de l’IA générative.

SEO 2025 : où se recherche l’information aujourd’hui ?

En 2012, l’intégration du knowledge graph dans les résultats de recherche (SERP) de Google marquait une petite révolution. L’internaute n’y trouvait plus simplement des liens vers des contenus, mais des réponses - ou des éléments de réponse - directement dans le moteur de recherche.

Avec d’une part l’arrivée sur Google de la Search Generative Experience (SGE) ou AI Overviews (AIO), et d’autre part la généralisation d’une nouvelle méthode de recherche d’informations issue de ChatGPT (désormais accessible via d’autres IA génératives), ce n’est plus simplement l’expérience de recherche qui évolue, mais le SEO avec. Et radicalement.

La fin du SEO en 2025 ?

Bien sûr, les mots-clés ne sont pas morts, pas plus que le SEO. Les professionnels du marketing vont donc continuer à penser leurs contenus en termes de mots-clés. Ils vont en revanche aussi devoir repenser la manière dont ces contenus arrivent aux utilisateurs, et ce qu’ils en attendent.

La customer journey, c'est-à-dire le parcours utilisateur, la façon dont un utilisateur va cliquer, acheter et se retrouver chez vous est complètement transformé.

Si on veut garder un regard critique sur cette branche du marketing - et Karine Abbou fait partie de celles et ceux qui ne s’en privent pas - cette évolution sera d’ailleurs peut-être salutaire pour l’ensemble des utilisateurs, et pour Google. Pour gagner la course au contenu, tout et son contraire est écrit, repris, plagié, reformulé, détourné, déformé… De sorte que le web est devenu cacophonique.

Aujourd'hui, le volume de contenu du web est devenu indécent, et ça ne va pas s'arrêter puisque l’IA générative permet de créer du contenu encore plus à profusion. Mais si tout a déjà été écrit et créé sur tous les sujets, comment est-ce que je vais sortir du lot ?

Cette question, que soulève Karine Abbou, était d’actualité il y a 10 ans, et le sera toujours dans 10 ans. Mais peut-être que la capacité des équipes marketing à y répondre devient un enjeu de plus en plus critique. L’IA générative intervient désormais probablement dans une écrasante majorité des contenus publiés sur le web. Et probablement essentiellement à partir d’un seul outil : ChatGPT. Si créer du contenu est donc devenu facile, se démarquer ne l’est donc pas forcément.

Le SEO à l’ère générative va-t-il créer une soupe de contenu ?

Le web est en train de devenir une copie de lui-même puisque tous les LLM seront entraînés sur le même contenu.

Ce renouveau dans les modes de recherche d’information advient petit à petit, et il est possible que certaines entreprises parviennent à continuer comme si de rien n'était encore quelques années, mais les équipes marketing qui font ce choix pourraient le regretter amèrement à horizon 10 ans. 

Un horizon au doigt mouillé ? Clairement. Mais pensez qu’il y a 20 ans la recherche universelle n’existait pas, une SERP ce n’était que des liens vers des sites web. Avec l’accélération technologique que nous expérimentons actuellement, imaginez ce à quoi ressemblera une recherche dans 10 ans.

D’ailleurs, la bascule est déjà en cours : 

Aujourd'hui, les statistiques sont unanimes, quels que soient les auteurs : près de 60 % des recherches Google ne donnent lieu à aucun clic. Et la cerise sur le gâteau, c'est que parmi les 40 % de recherche qui en génèrent, il y en a 30% qui vont directement vers les propriétés de Google (YouTube, Google Images, Google Play, Knowledge graph…).

Alors Karine Abbou nous interroge : “Comment est-ce qu'on conçoit une stratégie de contenu en sachant que plus personne ne cliquera sur le lien qui mène à ce contenu ?”

Voici quelques éléments de réponse.

Conseils pour renouveler votre stratégie marketing en 2025

Les règles du search changent donc, alors comment adapter les stratégies content marketing pour maintenir, voire augmenter, vos performances commerciales ?

Quelles priorités pour votre stratégie de contenu en 2025 ?

Pour Karine Abbou, la logique de création de contenus doit s’appuyer en 2025 sur 2 priorités : 

• Déterminer les nouveaux périmètres du clic - Il y aura toujours des clics demain, mais comment faire en sorte de se positionner sur les requêtes “qui cliquent”. Posez-vous ici la question des intentions derrière vos requêtes cibles. Recherchez-vous à ranker sur de l’Informationnel (enjeux de notoriété), du Commercial (enjeux de positionnement de marque) ou du Transactionnel (enjeux commerciaux directs) ?
• Augmenter la notoriété de votre marque - Se positionner en amont d’une requête est un enjeu aujourd’hui plus fort que par le passé. Vos cibles doivent vous connaître et vous reconnaître avant même de formuler leurs demandes dans un moteur de recherche ou un LLM. Il est donc nécessaire de réinvestir le branding dans le cadre d’une stratégie top of mind, qu’il soit en ligne (contenus à très forte valeur ajoutée, stratégies open source…) ou hors ligne (discours marqué et différenciant, relations presse, campagnes print…).

La structuration d'une page web a complètement changé puisque tous les résultats naturels sont poussés vers le bas. Ce qui ressort en priorité de plus en plus, et ce sera comme ça que fonctionnera Google à l’avenir, ce sont ces IA overview. Dont l'enjeu numéro 1, c'est de comprendre comment va se déterminer le nouveau périmètre du clic.

Les 5 nouvelles manières de penser le contenu

Accepter que le marketing puisse être borgne

La multiplication des données a donné naissance à une fièvre du tracking. L’attribution est devenue un totem, et tout ce qui ne peut pas être mesuré a été mis au placard. Peut-être que la technologie va paradoxalement permettre aux équipes marketing de prendre du recul sur les chiffres. Peut-être qu’en 2025, ou en 2026, plus d’entreprises vont considérer que les résultats commerciaux ne sont pas le fruit d’une somme d’action marketing, mais celui d’une stratégie dans son ensemble.

La réalité, c’est que le marketing d’attribution tel qu’on l’a connu est cassé. Le sport national qui consistait à relier votre contenu à des résultats commerciaux, du trafic, du lead, des sales… et à attribuer précisément chaque conversion à des points de contact spécifiques, c’est en grande partie terminé. Il faut maintenant mesurer la performance d’un contenu de manière beaucoup plus holistique.

Créer de l’awareness / de la notoriété

L’awareness est le premier stade de toute relation commerciale. En fin de compte, c’est souvent le produit de l’entreprise qui a le meilleur capital sympathie ou confiance qui est choisi. Or, pour gagner la compétition qui se joue dans la tête de chaque acheteur lors du choix final, une seule solution : travailler les contenus autour de la marque pour se faire connaître et se démarquer.

Travailler le contenu autour de votre marque, ça ne veut pas dire parler que de vous. Ça veut simplement dire chercher des opportunités de développer la notoriété de votre marque autour et dans votre industrie.

Oublier le contenu TOFU

Karine Abbou le dit bien : 
Il y aura un moment où les AIO fourniront à peu près toutes les réponses que vous pouvez imaginer sur le top of the funnel content. Donc ça veut dire qu’il faut vous centrer beaucoup plus sur le contenu du mid funnel, qui est du contenu beaucoup plus axé produit, beaucoup plus sur le "comment vous utilisez mon produit", les comparaisons avec vos concurrents, des tutoriels, des webinars...

Apporter de la nouveauté

Dans une ère SEO ou les pages se ressemblent de plus en plus, l’originalité prend du galon. Google a d’ailleurs intégré à son algorithme la notion de gain d’information : ajouter de l’information par rapport aux pages concurrentes est devenu un facteur de performance SEO.

Il y a une notion qui s’appelle le gain d’information. Elle est très importante aux États-Unis, c’est un brevet qui a été déposé par Google en 2020, qui aujourd’hui est intégré dans les récentes mises à jour. En deux mots, Google arrive à comparer votre page avec les autres pages de contenu qui ont été créées sur une même thématique, un même sujet, et à mesurer si réellement vous avez apporté quelque chose de nouveau à la conversation.

Penser les contenus comme des workflows (content factory)

Le content marketing est encore trop souvent pensé comme une machine à produire des contenus à usage unique. Produire, Diffuser, Oublier : si la vie de vos contenus se résume à ces 3 étapes, profitez de 2025 pour changer vos habitudes et passer à des workflows de contenus plus complets.

Fonctionner en workflow et organiser ses tâches sur le modèle d’une content factory vous permettra de produire plus de contenus, et de renforcer votre crédibilité thématique aux yeux des moteurs de recherche sur vos sujets clés.

Un contenu peut par exemple être utilisé une première fois comme livre blanc, puis segmenté en articles, re-segmenté en posts pour les réseaux sociaux, ou encore fusionner avec d’autres contenus pour apporter une vision plus large, ou un angle différent… Vous avez l’idée.

Maintenant, il ne reste plus qu’à organiser tout ça !

Le workflow du contenu est la partie évidente de votre stratégie de contenu. Qu’est-ce qui concerne qui ? Qui crée les contenus ? Quel est le process de création ? Quels outils on utilise ? Comment est-ce qu’on mesure son efficacité au fil du temps ?

Peut-on utiliser l’IA pour la production de contenus SEO ?

Bien que cela soulève beaucoup de questions sur l’hétérogénéité des futures pages de résultats de recherche, l’intégration de l'intelligence artificielle dans la production de contenus SEO est devenue une pratique courante et efficace. Selon une étude menée par Semji en partenariat avec HubSpot : 

• 86% des entreprises utilisent actuellement l’IA générative dans leurs stratégies de content marketing, 
• 72% des professionnels l’utilisent spécifiquement pour le content marketing, 
• 65% s’appuient sur cette technologie dans leurs pratiques SEO.

Les principaux avantages identifiés par les professionnels incluent un gain de productivité (44%) et une aide à la créativité (40 %). Concrètement, 56 % des répondants estiment que l’IA leur permet de gagner entre 1 et 5 heures par semaine, tandis que 13 % rapportent un gain de plus de 5 heures hebdomadaires.

Toutefois, l’IA ne remplace pas l’expertise humaine. Elle sert de facilitateur en générant des ébauches de contenu, mais nécessite une intervention humaine pour assurer la pertinence, l’originalité et l’authenticité des textes. Comme le souligne Karine Abbou, l'humain doit préparer le terrain pour l’IA en effectuant un travail de curation des informations et en injectant son expertise métier dans les contenus.

Alors, comment intégrer l’IA dans vos routines de production de contenu ? 3 étapes clés se dégagent pour allier efficacement IA et content marketing :

1. Préparation des données : Identifiez les sources d’information fiables et pertinentes pour alimenter l'IA, garantissant ainsi la qualité du contenu généré.
2. Supervision humaine : Relisez et ajustez les textes produits par l’IA pour maintenir une voix authentique et éviter les incohérences ou les erreurs factuelles.
3. Formation continue : Sensibilisez vos équipes aux capacités et aux limites de l’IA afin d’optimiser son utilisation tout en préservant la qualité éditoriale.